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從《直飲水時代》所刊廣告看水業營銷亂象
作者：龐亞輝 時間：2009-8-19 字體：[大] [中] [小]
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作為終端水處理行業的領軍性媒體，我每次收到最新的《直飲水時代》雜志都要系統的過一遍，尤其對雜志里所刊載的廣告更會多家留意，因為留意廣告一方面可以了解行業內又新增了哪些企業，某個企業又推出了什么樣的產品，另一則可以對行業的營銷水平有一個概覽，因為廣告從某種意義上具有晴雨表的作用，能夠反映這家企業的營銷能力、品牌意識和價值取向。
但每次翻閱雜志里的企業廣告，都會帶有較大的失望和沮喪，行業之亂象從這些企業所投廣告就可窺端倪。厚厚一本雜志，能夠稱得上品牌導向明確、契合企業戰略構想、從文案到設計上檔次的廣告少之又少，更多的廣告如同地攤貨一般。試想，身處一個有潛力、有空間的朝陽行業的終端水處理行業的你，如此的廣告能打動多少人？可以借以招來多少客商呢？
本文將以《直飲水時代》雜志2009年7月刊雜志為范本，試圖對終端水處理行業的廣告亂象做以簡單分析，希望能夠對身處行業中的你有一個修正和借鑒的作用。特別聲明，本分析只就事論事，沒有背后的其他企圖驅動，也不是要刻意貶低哪個企業。
綠色，水處理的真色彩嗎
我們都知道，水是藍的，天是藍的，藍色是水的本色，藍可以包容萬物，這也是絕大多數終端水處理企業所采取的VI系統的基本色，而且作為冷色調的藍色為底色，在廣告設計的時候，可以襯托和凸顯產品的色彩豐滿度。但有一些企業則采取了綠色作為其VI的主色調，取綠色代表生命的寓意，價值取向不同，本無可厚非，比如泉來、凈來、鼎安等企業。但采用綠色為主打的企業在廣告設計的時候，一定要注意版面的平衡和色彩的協調，因為綠色著色太多可能會適得其反，影響廣告效果。
在該期雜志上，深圳市嗎哪水科技有限公司的一個跨版廣告就存在著一個很大的問題：首先從廣告上看，感覺不到是在主張水的污染性還是水的純凈性？整個版面全是艷艷的綠色，而整個廣告畫面的背景又采用了一個湖面的圖片，想必湖面是被人為刻意由藍色調成綠色的，這樣一來，顯得整個畫面臟臟亂亂的，與無錫太湖的藍藻暴發有什么區別呢？
當然，在該期雜志中，也有不少企業采取藍綠相間的方式進行廣告表現，再加上產品本身的顏色，使得不大的廣告版面顯得花花綠綠、條塊分割、雜亂無章。
臺灣企業，要形式還是要實際
每期雜志里都有臺灣企業投放的廣告，這一期里面同樣有，比如CCK和千毓實業有限公司等，但綜觀這兩家企業的廣告，暫且不說其廣告表現的內容，單純就地址信息的落款，都僅僅留下了臺灣地區的地址電話信息，而并沒有留下大陸方面的地址信息，而恰恰這兩家企業在大陸都有辦事機構和實際運作人。這樣一來，不僅增加了商務溝通的復雜性，而且還使得新進入這個行業的企業不明就里，白白喪失了一些合作的商機。但這種做法的原因在哪里呢？僅僅是因為不能放下高貴的身段，因為一旦落地大陸就身價跌落嗎？
廣告用語，天馬行空喊口號就有效嗎
翻翻終端水處理企業的平面廣告，各種口號是天馬行空到處飛揚，什么“第一”，什么“最大”，什么“首創”都已經是司空見慣了，我們也見怪不怪，但恰恰就是這些，是與《廣告法》相違背的，如果工商管理機構較起真來，還真一查一個準，最起碼會遭受罰款處罰。
其次，就是喊一些不著邊際的口號，比如杭州的“天純”，這家公司提出“立志打造中國第一品牌”的口號。從廣告法的角度，這個是可以傳播的，是合法的，因為它沒有宣揚第一，而是把第一作為追求的方向。但從口號的范圍選擇上，這里存在著很大的問題，就憑你一個做不銹鋼外殼、軟化灌和超濾凈水器的“新兵蛋子”，就要做“中國第一品牌”？你的實力在哪里？有什么樣的資本喊出這樣的口號？要知道，現在已經不是“大鳴、大放、大躍進”時期了，說故事也得靠譜！你這個口號一喊，讓聯想、海爾之流怎么辦？讓它們喊做地球、火星第一品牌去？
務實一點，第一不是不可以喊，但要聚焦，要細分，在你的垂直領域樹你的“第一”，比如說做“不銹鋼罐體的第一品牌”，做“合作伙伴最滿意的品牌”，等等。
廣告文案，相同內容同臺競技
美菱環保設備與所謂的北京高加索都是《直飲水時代》雜志的常客，而且廣告內容也是一成不變，細心的讀者定然會發現，這兩家企業的行業訴求文案，居然幾乎完全一樣！
“一個擁有巨大潛力的商業機會，一個顛覆傳統飲水方式的行業，一個位列21世紀十大健康產業的項目，一個主張為用戶提供中國飲用水整體解決方案的全新思路，一個重新定義生活方式和飲用水標準的宏偉目標”，這就是兩家平面廣告的核心內容，這是哪家企業先創作出來的文案呢？前者還是后者？
其實都不是，這段文案是被上海卓躍營銷咨詢傳播機構最早運用到所服務客戶的《艾波特財富加盟手冊》上，沒想到被這兩家企業“發揚光大”了，而且在同一個《直飲水時代》雜志平臺上遭遇“競技”了，而且還樂此不疲。
產品廣告，要推就推有賣點的
世寶康的廣告一直給人以穩重、色彩搭配和諧、而且行文簡潔明快的感覺，是雜志里平面表現的上品。但是在這期廣告里，這個企業推介起了一個叫“開飲機”的新品。看完這個產品之后，一直沒明白這個產品的最大賣點是什么？單純從文案和圖片看，其實它就是一個開水器或者叫開水爐，只不過外觀有了一些變化，可以安裝在櫥柜里而已，并沒有其他過得硬的賣點體現。
而恰恰，現在的開水爐或開水器的賣點在朝兩個方向發展，其一，是向節能化方向發展，主流廠家都在竭盡全力拼節能省電的功能，另一個功能就是加入水處理功能，這相當于對傳統開水器的一個升級。但這兩點，在世寶康的產品上并沒有體現，想必勢必影響它的“打單力”。
虎皮做旗，扯下那點遮羞布
到韓國、澳大利亞、美國等國或香港注冊一家殼公司，然后轉身一變就是外資企業或者外資背景的企業了，這應該是不少終端水處理企業的慣用手段。其實，稍微懂一點法律常識或者有注冊公司經驗的人都清楚，在國外注冊公司并不是很困難的事情，不少地方比在國內注冊公司都寬松。一般注冊海外公司所需的費用從700-2800美金不等，一般800-1000美金最為常見；比如在香港，注冊公司兩三千元就可以搞定，而且還可以一步到位稱為“集團公司”。所以，千萬不要以為海外公司的來頭有多大而去盲從。
其次，就是一些企業宣稱有海外背景，或者是韓國等公司的中國公司，很可能這家公司在跟國外沒有任何的關聯，就是為了招商圈錢蒙事而已。
再次，就是國內的一個生產基地注冊多家公司，所謂的多品牌運作，老板還是一個老板，團隊還是相同的團隊，產品還是類似的產品，只不過是加大快速圈錢的速度而已。
對于以上這些“扯虎皮做大旗”公司，廣大消費者和代理商要睜大眼睛，不能疏忽大意。也許下面這則新聞能夠起到敲山震虎的作用。
6月16日，上海市質量技術監督稽查總隊協同長寧區工商分局對上海愛絲惠環保科技有限公司及該公司位于楊浦區軍工路的倉庫實施了執法檢查，查獲一批假冒水處理設備。在現場，執法人員發現在該公司倉庫存放的凈水機、軟水機成品標貼上標注有“ENMETEC GmbH Duesseldorf Germany”字樣。該公司將配件裝配成“恩美特”品牌的各類凈水機、軟水機，貼上標貼后即對外銷售，而在該公司網站對外宣傳中均注明上述產品原產地為德國，且該公司成品倉庫中存放的產品外包裝無任何中文標識。該公司上述經營行為已涉嫌虛假宣傳及偽造產地、廠名。
龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問師。國內知名營銷咨詢、家電問題研究、品牌和危機管理、水處理領域專家，多家企業營銷咨詢顧問。著有企業危機管理專著《考驗：危機管理定乾坤》、推出國內第一份專業咨詢報告——《2007中國終端水處理產品實戰咨詢研究報告》、《中國建筑與小區節水市場狀況調查報告》。龐先生同時還是品牌中國產業聯盟專家委員會委員、品牌策劃管理師認證委員會委員、中國品牌研究院高級研究員、價值中國網百強專家，東方衛視、第一財經頻道、CNBC等電視機構商業財經類欄目特約專家多家知名經營管理商業類媒體簽約專欄撰稿人，培訓機構簽約培訓師。歡迎聯系溝通，電子郵件：flagflying@vip.sina.com，手提：13341921106 公司網站：www.ezhuoyue.com